◆功效滲透

    二． 營銷手段

     ◆主要手段：電視灌輸、報紙傳播、終端攔截、終端擠壓

     ◆重要手段：臨床公關、社區(qū)促銷、電臺熱線、戶外展示

     ◆輔助手段：回訪、推拉、網(wǎng)絡、健康俱樂部

    三． 市場論證

     ◆論證階段

     1．外部環(huán)境論證

     2．媒體環(huán)境論證

     ◆準備階段

     1．產(chǎn)品上市時應準備的各種證件

     2．市場調(diào)查

     3．制定當?shù)厥袌鰡�動計�?

     4．營銷隊伍組織建設

     5．與媒介單位簽訂合同

     6．渠道確定

     7．鋪貨

     ◆導入階段

     1．電視、電臺廣告

     2．適量報紙平面廣告

     3．銷售通路建設與完善

     4．終端、社區(qū)促銷

     5．臨床公關

     6．專業(yè)醫(yī)藥報紙專版、橫幅

     7．健康俱樂部會員制

     ◆縱深階段

     1．電視、電臺廣告

     2．適量報紙軟文、平面廣告

     3．臨床公關、社區(qū)促銷、終端促銷

     4．加大促銷品投放力度

     5．健康俱樂部會員制

     ◆維護階段

     1．品牌訴求廣告?zhèn)鞑?

     2．產(chǎn)品形象維護廣告?zhèn)鞑?

      第二篇 環(huán)境篇

   一．市場現(xiàn)狀分析

  企業(yè)的營銷活動實際上是以實現(xiàn)企業(yè)的利潤為最終目的，產(chǎn)品價格則是企業(yè)利潤的實現(xiàn)形式。藥品與日用品、家電產(chǎn)品之間關健性的差異在于消費者對藥品信息了解相當有限，無法就價格對不同的產(chǎn)品進行橫向比較，所以盡管價格是市場競爭最基本的手段與工具，但實際上藥品市場產(chǎn)品的價格競爭遠沒有家電市場價格競爭那樣刀光劍影、你死我活。

  ◆價格定位成為差異化競爭的主要策略

   影響產(chǎn)品的市場價格有兩大重要因素：

   1．產(chǎn)品的需求彈性，第二是產(chǎn)品可替代性。從需求價格彈性角度分析，藥品屬于必需品，產(chǎn)品價格彈性低，消費者是價格的被動接受者，企業(yè)通�？梢砸鐑r銷售自己的產(chǎn)品；

   2．除極少數(shù)產(chǎn)品以外，多數(shù)藥品同類可替代產(chǎn)品多，產(chǎn)品之間可替代性強，這種產(chǎn)品的可替代性決定了產(chǎn)品價格是企業(yè)和品牌之間的一種差異化競爭策略，在這種產(chǎn)品競爭的環(huán)境下，就算有政府的藥品價格控制管理，多數(shù)藥品價格仍會在企業(yè)、競爭對手和消費者之間的相互博弈中達到合理的均衡價格水平。目前的“平價”營銷就是連鎖終端商家的差異競爭手段。

   據(jù)相關監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：婦科用藥零售市場的平均價格為１９．１元／最小銷售單位，烏雞白鳳丸零售市場的平均價格為２３．３元／最小銷售單位。

  ◆藥店終端是爭奪戰(zhàn)的主要陣地

  營銷系統(tǒng)性最根本的特點是營銷系統(tǒng)存在于一個不斷變化莫測的宏觀環(huán)境中。

  幾年來，在我國醫(yī)療衛(wèi)生及藥品管理體制改革等宏觀環(huán)境的調(diào)整背景下，醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，其中一個重要的變化就是營銷渠道的改變。

  ◎營銷渠道由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變；

  ◎醫(yī)院與零售兩個藥品銷售終端的相對重要性在發(fā)生變化，醫(yī)院在醫(yī)藥企業(yè)促銷活動中的重要程度相對減弱，藥店成為藥品的重要銷售終端競爭戰(zhàn)場。  數(shù)據(jù)表明：

  ◎調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類零售市場所占比例接近８０％，

  ◎婦科炎癥用藥零售市場所占比重為６８．２５％，

  ◎血瘀癥用藥零售市場所占比重不到２０％。

  婦科用中成藥的這種終端結(jié)構差異與產(chǎn)品的屬性和消費行為直接相關。

  婦科炎癥用藥和調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類用藥基本上都屬于非處方藥，而血瘀癥用藥暫都屬于處方藥。

  以桂枝茯苓膠囊的市場開發(fā)為例，據(jù)江蘇康緣藥業(yè)股份有限公司的資料顯示，康緣藥業(yè)擁有６００多人的銷售隊伍，在全國建立了７６個辦事處，１７個銷售分公司，桂枝茯苓膠囊滲透了１４００家縣級以上醫(yī)療單位。從桂枝茯苓相關文獻數(shù)量來看，除西藏外，國內(nèi)其它各省份均對該品有過相關的臨床文獻研究報道，由此可見桂枝茯苓膠囊目前集中在醫(yī)院市場進行營銷推廣，有著深厚的醫(yī)院市場基礎。雖然產(chǎn)品處方藥與非處方藥的性質(zhì)不易以企業(yè)的營銷意志為轉(zhuǎn)移，但可以肯定康緣藥業(yè)集中醫(yī)院市場的終端戰(zhàn)略是桂枝茯苓膠囊得以保持銷售額近兩億元的關鍵。

   婦科調(diào)經(jīng)用中成藥市場的目標群體的消費趨向

   ◎長期用藥

   ◎就診率低

   ◎認同品牌

   這種消費行為決定了零售終端是任何婦科中成藥產(chǎn)品不可忽視的與消費患者一對一交流的重要環(huán)節(jié)。

  康乃馨抗宮炎片在婦科用藥市場的迅速成長，盡管被業(yè)內(nèi)人士稱為是典型的“短、平、快”手法而褒貶不一，但不可否認的事實是一個普通的產(chǎn)品在零售市場取得了相當不錯的業(yè)績。康乃馨抗宮炎片在零售市場取得巨大的成功之后，在某些地區(qū)轉(zhuǎn)而開始向醫(yī)院市場滲透。與此同時，由于醫(yī)院市場開發(fā)費用日益增高，開發(fā)周期越來越長，原來醫(yī)院市場基礎較好的產(chǎn)品終端重點選擇向零售終端轉(zhuǎn)移，由于沒有對人力資源、產(chǎn)品策略、價格策略和促銷計劃進行適應性調(diào)整，在這種終端重心轉(zhuǎn)移的過程中逐漸陷入了兩難的境地。

 ◆婦科疾病呈不斷上升趨勢

  流行病學研究結(jié)果表明，近年來婦科感染性疾病出現(xiàn)了逐年上升的趨勢，同時婦科疾病發(fā)病人群向低齡化發(fā)展也為婦科中成藥市場的發(fā)展提出了新的課題。

調(diào)經(jīng)用藥益母草沖劑排名第7位，占相當份額。如表：

   婦科用藥類零售情況：

 

同類藥銷售情況：（占總銷量百分比）

二．消費者分析

   1．消費者基本特征分析

   1）目標受眾界于年齡14-45歲的女性群體之間；

   2）在產(chǎn)品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；

   3）在購買決策上，醫(yī)生建議、營業(yè)員（柜員）推薦甚至店堂陳列對消費者影響很大。

   2．影響消費者購買決策的主要因素分析

   1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素。

  2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。

   3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導作用。

    三．競爭者分析

    1．益母草沖劑

     益母草沖劑作為一老牌產(chǎn)品，售價低廉，療效確切，深得消費者厚愛，銷售金額與銷售數(shù)量均榜上有名。

     品名 零售價（元） 銷售量排序

     益母草沖劑 5．00

     優(yōu)勢：

     （1）價位較低

     （2）同類劑型

     （3）大眾化

     （4）市場基礎較深

     （5）認知度普遍較高

    2．婦康丸：鄭州豫密藥業(yè)股份有限公司

   功能主治：益氣養(yǎng)血、行氣化瘀，全面恢復女性子宮生理功能。治流產(chǎn)、剖腹產(chǎn)、產(chǎn)后婦科一系列病癥。如惡露不絕、血暈、腹痛、主便秘、體虛無力、無乳、加速排氣、提高免疫力等。

   主要成分：黨參、白術（土炒）、當歸（酒炙）、白芍（酒炙）、川芎（酒炙）、烏藥（醋炙）、香附、益母草、大黃（制）甘草等29味。

   優(yōu)勢：

   ◎全國獨家品種

   ◎嚴密的市場保護

   ◎完善的售后服務

   ◎壟斷的市場經(jīng)營

   ◎優(yōu)先的后續(xù)支持

3．婦女痛經(jīng)丸：吉林修正藥業(yè)知名企業(yè)品牌

 4．調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊： 云南特安吶制藥股份有限公司

   ◎提供臨床宣傳資料和部分宣傳資料。

   ◎OTC市場前期11%的贈品支持。

   ◎醫(yī)院市場提供三千至一萬二千元不等的開發(fā)費用

   ◎重點媒體空中廣告支持

   ◎POP廣告、燈箱廣告、促銷臺、易拉寶等終端物料保障

   ◎優(yōu)秀廣告宣傳帶免費提供

  5．其他：待市場調(diào)研

  四．通路分析

1．代理商（經(jīng)銷商）渠道分析

   1）醫(yī)藥批發(fā)經(jīng)營公司：獨立法人，一般開展藥品批發(fā)業(yè)務，無連鎖店面（鋪）

   2）連鎖醫(yī)藥公司經(jīng)營公司：獨立法人，主要開展藥品店鋪零售業(yè)務，也兼營部分批發(fā)業(yè)務，有多個連鎖店面（鋪）

   3）自然人：借助生產(chǎn)企業(yè)的招牌形象，開展業(yè)務，以生產(chǎn)企業(yè)的相關證件為業(yè)務依據(jù)

  2．終端通路分析

   終端藥店分為零售獨立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房兩種。

   連鎖藥店多為私營加盟或個人承包或有限責任等形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來的規(guī)模效應，漸漸成為藥品零售的主力軍。

   1）藥店經(jīng)理

  企業(yè)醫(yī)藥代表一般不會與藥店經(jīng)理有過多接觸，因為貨款不是直接找藥店經(jīng)理結(jié)算。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關鍵人物。

   2）藥店柜組長

  柜組長是藥品銷售的關鍵環(huán)節(jié)，一般零售藥店，柜組長有權要求藥店經(jīng)理到廠家或經(jīng)銷商處進貨，柜組長可以向藥店經(jīng)理建議：現(xiàn)在顧客需要這個品種。

  柜組長通常分為兩種類型：

 （1）以個人經(jīng)濟利益為重，這類柜組長會把廠家的通路促銷費用全部攬入個人口袋，不會將廠家的通路促銷費用分給營業(yè)員。這類柜組長只是收了廠家的通路促銷費用后而不會關心廠家的產(chǎn)品，因為其獨吞了促銷費用，如果過分關心廠家的產(chǎn)品，營業(yè)員就會想：柜組長肯定收了廠家的好處費。因此營業(yè)員就更不會促銷這個品種。

  （2）柜組長能均衡照顧柜組成員的利益，這類柜組長會把促銷費用平均分給柜組成員，會把有促銷費用的產(chǎn)品放在柜臺最醒目的地方，還會經(jīng)常提醒柜組成員多關心這個品種，營業(yè)員也會盡量多推銷這個品種。

3）藥店柜組成員

   柜組成員分為兩種類型。

 （1）以利益為重。這類營業(yè)員只要哪種保健品有促銷費用，或費用較高，就會盡力推薦某一品種。比如有些保健品價格高，但質(zhì)量效果一般，但營業(yè)員受經(jīng)濟利益的影響，會把這些保健品推薦給顧客，對于這類營業(yè)員，促銷費用一定要及時到位，一般廠家每月結(jié)算一次。

（2）營業(yè)員多以顧客利益為重，這類營業(yè)員一般會根據(jù)在銷售過程中長年累積的經(jīng)驗，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會受促銷費用的影響，但還沒有到不顧一切，唯促銷費用說話的地步，由于受大氣候的影響，這類營業(yè)員目前已越來越少。

 五．當歸調(diào)經(jīng)沖劑SWOT分析

    1．優(yōu)勢：

   1）上市公司品牌產(chǎn)品

   2）依托生物制藥的科研優(yōu)勢，源自于國圣御寶堂千年古方并經(jīng)現(xiàn)代生物技術革新精制而成

   3）有獨特賣點：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

   4）改善三大循環(huán)系統(tǒng)：啟動調(diào)控造血系統(tǒng)、穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)、改善血液微循環(huán)系統(tǒng)

   5）五大功效：祛瘀調(diào)經(jīng)功能、強力補血功能、升高白細胞作用、活血通絡功能、合理減肥功能

   2．劣勢：

   1）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過高，且零售價明顯高于市場平均水平，消費者及零售終端均很難接受

   2）OTC營銷人員基本不具備，尚需不斷充實、完善與提高，特別是培訓

   3）OTC終端推廣基礎薄弱，基本屬于空白階段

   4）臨床終端開展形勢不樂觀，進展速度慢

   3．威脅：

   1）市場上調(diào)經(jīng)類生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是已經(jīng)成功導入OTC終端零售并占一定市場份額的低價位同類產(chǎn)品，應引起我們的足夠重視

   2）部分知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強勢優(yōu)勢，具有絕對控制潛力

   3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。

   4．機會

   1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷服務

   2）賣點有差異：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

   3）上市公司的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實現(xiàn)傳播資源的互動效應和最大化

  第三篇 實戰(zhàn)篇

一 、市場推廣戰(zhàn)略

  為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預期目標，基于對競爭對手、市場的初步了解、分析，建議實施以下策略：

  1．護花使者

根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點，采取終端公關、社區(qū)促銷活動與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲透女人心,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立“護花使者”的全新形象。

2．口碑效應

  充分發(fā)揮公關活動的輿論影響作用，利用公關活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應去影響受眾的消費行為，提高受眾對惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的認知度和知名度。（以組織中學生、婦女活動為契機點）

3．地空戰(zhàn)術

  采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動品牌成長，再以品牌成長拉動企業(yè)發(fā)展” 的戰(zhàn)略思想。

4．健康聯(lián)誼

  以健康俱樂部會員制，實現(xiàn)推拉一對一營銷。給會員發(fā)放金卡（累積購買惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑38盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身8.5折優(yōu)惠）、銀卡（累積購買惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑28盒，享受任何藥店所銷惠豐藥業(yè)產(chǎn)品終身9.5折優(yōu)惠）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大公司及產(chǎn)品影響。

  二．產(chǎn)品策略

 1．產(chǎn)品劑型

  顆粒劑型，口味較甜，微澀。

 2．產(chǎn)品功效

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑以內(nèi)蒙古地道中藥材當歸為主要原料，技術精湛，工藝獨特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質(zhì)量穩(wěn)定，療效明確，具補血、活血、通絡的功能。臨床上常常用于治療月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、再生障礙性貧血，病后、產(chǎn)后血虛、放療、化療引起的白細胞減少等癥。

3.五大特點

  ●祛瘀調(diào)經(jīng)功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑所含當歸的有效成分，具有祛瘀調(diào)經(jīng)的作用，對婦女的月經(jīng)失常、痛經(jīng)等療效顯著。

  ●強力補血功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑對治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。

  ●升高白細胞功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑具有明顯升高白細胞的作用，防治放療、化療后的白細胞減少。

  ●活血通絡功能

  惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑強力補血，有效調(diào)整人體微循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡之功效。對麻木癱瘓、風濕痹痛有神奇療效。迅速解除產(chǎn)后腰膝酸痛，促進子宮收縮，恢復女性人體機能。

  ●合理減肥功能

  豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會沉淀于體內(nèi)，既能治愈疾病，又不會使身體發(fā)胖，是婦女補血減肥之神奇妙藥。

 4．產(chǎn)品定位

 綠色、安全、有效、服用方便的調(diào)經(jīng)補血不增肥的純中藥制劑。

 5．產(chǎn)品規(guī)格

  10g/袋

 6．用法與用量

  開水沖服。1袋/次，2—3次/日。

 三、價格策略

 試點市場以品牌支撐高價位策略。代理實行常規(guī)折扣價格代理。

 四、通路策略

 1．通路模式

 1）重點開發(fā)推廣連鎖終端�？缛胨幍曛睜I、由營銷代表負責當?shù)厥袌龅耐卣古c銷售。

  2）以臨床終端開發(fā)為輔，尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售，拉動連鎖終端零售。

  3）以內(nèi)蒙為試點，培育大本營市場。

  4）其他地區(qū)招全國總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負責銷售。

  2．通路結(jié)構

  導入期：試點市場：生產(chǎn)廠家→連鎖醫(yī)藥終端→連鎖終端藥店。其他市場： 生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥批發(fā)公司(自然人)代理商。

  成熟期：以點帶面，試點市場的成功經(jīng)驗向重點市場推廣。

  3．通路促銷

  1）終端促銷

  營業(yè)員每盒返利xx元。

  操作細則：終端代表應建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負責區(qū)域的終端代表確認所賣盒數(shù)后，在下一個月的月初與營業(yè)員結(jié)算。

2）時機促銷

  使用目的：促使經(jīng)銷商大力進貨并全力推介產(chǎn)品，強化通路的滲透力。

  操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復原價。

  使用時機：銷售旺季到來之前。

  說明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時機促銷的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產(chǎn)品要打上標記，為不退貨產(chǎn)品）

3）大型促銷、公關活動支持

    活動目的：促使終端快速動銷，加強經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點

  4）會員優(yōu)惠

   使用目的：以附加值引導，吸引消費者重復購買使用，樹立忠誠度。

   五．終端策略

   終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。

  維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設”；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。

1．終端布點

    a．優(yōu)“點”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；

    b．劣“點”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。

   2．終端陳列

    a．對傳統(tǒng)終端：柜臺后面與視線等高的貨架上、收銀機旁、柜臺前都是好的陳列點；

    b．終端促銷時：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；

    c．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品附近。

  3．陳列秘決

    1）建立良好的客情關系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。

    2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。

    3）不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。

    4）搶占好的陳列點位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過的交通要道為第一選擇。

  5）運用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對方向的架上。

  6）產(chǎn)品名永遠面對消費者，保證庫存充足。

  7）以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。

  8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。

 4．貨架排列法

  1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。

  2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以豎排為主，平時所陳列貨品不少于3盒。

  5．結(jié)算方式

  1）現(xiàn)結(jié)：爭取首批布點30%以上現(xiàn)金；b類和a類主動要貨時送貨，以求現(xiàn)結(jié)。

  2）批結(jié)：必須簽訂合同；限定每次最低進貨量。

 6．終端培訓

  1）對象：業(yè)務員、營業(yè)員、柜臺組長

  2）內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品理論、病理理論、作用機理、推銷技巧。

 （2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）、終端宣傳品（折頁）、橫幅。 必要部分：窗帖、終端宣傳品。

 （3）陳列技巧。

 7．軟終端建設

  通過軟終端建設，達到我們的目標：每個營業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷員。

 1）促銷機制（獎勵方法）：每盒xx提成。

  說明：各個藥店營業(yè)員提成均為xx元，保持一致水平。

2）情感溝通：要求業(yè)務員必須與轄區(qū)的營業(yè)員處好關系，可由經(jīng)理不定期檢查；每個月末組織一次營業(yè)員與營銷代表座談會。

 3）促銷培訓：包括對營業(yè)員產(chǎn)品知識、宣傳技巧兩方面培訓，強調(diào)這方面的重要性，可采取開卷答題，贈送禮品的方式強制其學習記憶。

 8．終端導購

1）內(nèi)容：加強營業(yè)員、醫(yī)生、終端促銷人員對產(chǎn)品主要機理、功能、技巧方面的強化培訓，突出產(chǎn)品高科技性。同時與同類產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點，讓消費者在短時間內(nèi)能容易記住并接受。

2）方式：主要是通過情感溝通獲得營業(yè)員或醫(yī)生、促銷人員對我們產(chǎn)品的認同，從而達到推薦我們產(chǎn)品的目的。

 六．廣告策略

  1．廣告宣傳戰(zhàn)略

  通過對傳播媒體的有效組合，有針對性的影響消費者，將惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑根植于消費者心中。

  采取高空媒體（電視、電臺廣告）與地面媒體（平面報紙、專業(yè)報紙專版、車體、戶外高桿路牌企業(yè)產(chǎn)品品牌形象展示等）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者。

傳統(tǒng)媒介主要用于造勢、傳遞信息、提高知名度，樹立良好的品牌形象，并配合公關活動，社區(qū)促銷活動，來創(chuàng)造實效，進而達到1+1>2的效果。

2．廣告宣傳原則

   三性原則：一致性、集中性、針對性

  3．獨特的銷售主張

   1）綠色、安全、高效的純中藥制劑。

     2）標本蒹治：惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑集三大改善循環(huán)系統(tǒng)于一身，充分調(diào)理女性人體機能，促進血液循環(huán)。

     ●啟動調(diào)控造血系統(tǒng)。由于當歸調(diào)經(jīng)沖劑為純中藥制劑，其有效成份雞血藤能有效啟動女性人體造血因子調(diào)控系統(tǒng)，刺激造血細胞的增值分化，促進貧血患者的BMC回升或減輕抑制程度；同時使骨髓粒細胞分裂指數(shù)增加，刺激骨髓粒單系造血，使外圍血白細胞數(shù)、血紅蛋白升復，起到充分補血作用。

     ●穩(wěn)定經(jīng)期血液系統(tǒng)�；葚S藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的有效成份在婦女經(jīng)期內(nèi)，可增強子宮壁節(jié)律性伸縮，達到穩(wěn)定經(jīng)期血液循環(huán)系統(tǒng)功能，實現(xiàn)合理調(diào)經(jīng)的作用。

     ●改善血管循環(huán)系統(tǒng)�；葚S藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑之有效成份，能打通婦女人體脈絡，實現(xiàn)擴管、活栓，充分改善血管微循環(huán)、側(cè)支循環(huán)系統(tǒng)，改善肢體麻木癱瘓、風濕痹痛等癥狀。

  4．廣告推廣關鍵語（附件1：當歸調(diào)經(jīng)沖劑傳播策略）

     ◆產(chǎn)品訴求定位：調(diào)經(jīng)補血身材好，靚麗動人更可愛

     ◆企業(yè)訴求定位：惠澤健康，蒙當歸，惠豐藥業(yè)

  5．廣告宣傳訴求方向

    廣告宣傳應遵循市場差異化原則，定期促銷以適應市場、提高銷量，并超越同類。其中實效促銷應貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷接應不力，而銷量小的不利局面，造成啟動期過慢、資金壓力大。爭取用2個月的時間以呼市、包頭、赤峰市場為突破口，打開市場銷路，同時為塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象奠定基礎。

6．廣告宣傳媒介

     1）以電視為主，向目標群體進行高空傳播訴求，同時附以電臺廣告為補充；

     2）以平面媒體為地面接應，進而擴大廣告覆蓋率和認知率。

  7．電視廣告創(chuàng)意

   委托專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、拍攝、制作

  8．電臺廣告腳本

   委托專業(yè)影視廣告公司創(chuàng)意、錄制

  9．報紙軟文（附件2：軟文系列）

  10．醫(yī)院臨床病歷廣告：訴求最到位、最準確、最集中，特別是婦科醫(yī)院病歷廣告，最終到達率高。

 七．公關與促銷策略

    ◆公關策略

   （一）營銷資源

在以市場需求為導向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營銷模式，還必須建立一個以“消費資源、促銷資源、宣傳資源、關系資源”為核心的營銷資源庫，誰擁有了營銷資源，誰就擁有了市場營銷和戰(zhàn)勝競爭對手的本錢和資本，誰就擁有了市場競爭的主動權�！跋�費資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費群體，抓住了它，就把握了整個銷售制勝的關鍵�！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關系，抓住了它，我們就可以充分進行產(chǎn)品宣傳、品牌傳播�！瓣P系資源”是指企業(yè)跟各職能部門的關系，抓住了它，在我們市場開拓過程中，就可以少花錢、多辦事，營造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境�！按黉N資源”是指企業(yè)跟專家、終端、老顧客等的關系，抓住了它，就穩(wěn)固了藥店、醫(yī)院的陣地，在新顧客爭奪戰(zhàn)中勝券在握。

縱觀營銷過程，公關工作貫穿始終，可以說：“公關工作”是獲取營銷資源的必要手段。因此，我們要特別重視公關工作。

  （二）關系資源

     1．公關主動

1）首先要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問題，即使是帶著問題去也不宜一去就談問題，應當首先表現(xiàn)出尊重他們。

2）與社會賢達之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。

   3）調(diào)動一切積極因素，爭取得到社會各方的支持。例如到某報刊登軟文章，主動要求他們審稿，讓他們參與我們的工作。

    2．公關要求

    1）預防為主、及時匯報、及時處理。

    2）大度真誠、不卑不亢。

    3）要找到問題的關鍵。

    3．公關信條

    1）有耕耘，必收獲；

    2）朋友貴，在常交；

    3）施誠信，定有報。

    4．公關秘訣

       當弱者，換同情；

       說好話，宜中聽；

       他人言，耐心聆；

       送禮物，唯求精；

       多奉獻，少貪心。

     5．公關對象

     1）工商局、藥監(jiān)局

     （1）商管科、市場科及分管領導。

     （2）廣告審批處。

       2）衛(wèi)生局、治法辦

       3）報社

      （1）總編、主編或社長。

      （2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。

      （3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長、各發(fā)行站站長。

       4）技術監(jiān)督局：技術監(jiān)督科

       5）城管、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊。

       6）消協(xié)。

       7）電視臺總編室、廣告部（中心）

       8）電臺廣告部、專題部、欄目組。

       9）醫(yī)院、診所。

       10）健康協(xié)會。

     特別提示：

    聯(lián)系最密切的部門：工商局、藥監(jiān)局、報社、電視臺、電臺、健康協(xié)會。

     ◆促銷策略

    （一）促銷目的

      1．擴大惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑的知名度，重復購買率。

      2．宣銷并進，在終端點促銷時可采用優(yōu)惠銷售或贈送禮品等方式，在保證銷量的同時，帶動品牌的成長。

      3． 多次促銷活動可有利于消費者接受產(chǎn)品�！�

    （二）促銷方案

      1．臨床、診所促銷

      由于他們的特殊性，采取一些特殊的臨床銷售技巧。

     （1）情感溝通，善交朋友。

     （2）促銷機制（獎勵辦法）。

      2．終端藥房促銷　

     （1）軟終端：情感溝通，專業(yè)培訓，聯(lián)誼活動、促銷機制（獎勵辦法）等。

     （2）硬終端： POP、推拉等。

      （3）可采用“累計銷售額返利表”，配備促銷禮品及廣告宣傳品等方式進行促銷。

      3．消費者促銷

      可采用“優(yōu)惠活動日”、會員制、積點返利銷售等方式進行促銷。

    （三）促銷活動類型

       1．終端促銷活動

       時間：每周1—2次及節(jié)假日。 連續(xù)開展3-5個月。

       標準：

      （1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷活動。

      （2）要有持續(xù)性，每一周期以一個月為宜。

       要求：

      （1）藥店促銷時切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長期堅持下去，凡事貴在堅持。

        2）促銷活動要懂得抓住重點，重點時間內(nèi)投入大量精力,人力,物力。

       （3）活動售貨每個終端藥房要有銷售記錄、內(nèi)容。藥店名稱、時間、地點、負責人（柜臺負責人和藥店負責人）、銷量。

  （4）折頁、促銷品等及時到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。

  （5）促銷中可以趁機搞好與營業(yè)員的關系。

  2．戶外促銷活動

   時間：節(jié)假日或病種高發(fā)期。

  執(zhí)行要點：

    A．找準契機，巧借名義。

    B．媒體炒作，借機造勢。

    C．現(xiàn)場售貨，便利為名。

   選擇地點：繁華地帶，各個成熟小區(qū)。

  注意事項：

  （1）前期宣傳鋪墊工作做好。

  （2）公關工作做好。

  （3）活動當日的細節(jié)安排和后續(xù)的順延。

   當月要求：

  （1）不發(fā)生任何事故，順利按計劃實施。

  （2）關系資源宣傳資源，促銷資源的建立及拓展利用潛力。

  （3）當日活動在當?shù)禺a(chǎn)生的效應。

  （4）新聞炒作。

  （5）銷量及口碑效應。

    總結(jié)：每次活動結(jié)束后，要寫出活動總結(jié)上報給市場部。

  （四）公關與促銷活動

   公關活動就是及時發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來制造新聞效應，通過媒體造勢與口碑效應來適時啟動市場，達到提高公司知名度和美譽度的目的；促銷活動則以提高銷量、占領市場、提高公司的經(jīng)濟效益為目的。對于惠豐藥業(yè)當歸調(diào)經(jīng)沖劑來說，純粹的單個公關活動或促銷活動不能有效的對各時期進行覆蓋，而細水長流式的促銷又不能形成強烈的沖擊力，所以在公關與促銷策略上，我們應將細水長流式的促銷與局部熱點相結(jié)合，以線串點，以點帶面，繼而起到即能有效對各時期形成覆蓋，又能形成具有強烈沖擊力的市場效應。

故擬采用“以點帶面，抓兩頭帶中間”的活動策略，即以中學女學生、婦女為市場啟動契機點。

  公關與促銷活動方案（略）：

  八．培訓規(guī)劃

 （一）培訓目的

培訓目的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務、理論、管理都過硬的干部和骨干，提高分支機構的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營銷團隊，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言之有理、言之有術的表達能力；具有會造勢、善借勢、逢山開路、遇水搭橋的實戰(zhàn)能力；具有勇往直前、堅韌不拔、堅強毅力的高素質(zhì)營銷團隊。

（二）培訓對象

   1．新員工。

   2．新的市場策略、戰(zhàn)術推行參與人員。

   3．開發(fā)新市場人員。

   4． 跟不上市場發(fā)展需要的員工。

   5． 其他需要培訓的員工。

   （三）培訓內(nèi)容

    1．企業(yè)文化。

    2．工作制度、工作紀律。

    3．產(chǎn)品知識。

    4．OTC營銷課程培訓。

    5．各崗位的業(yè)務知識和實踐交流。

   （四）培訓形式

    1．全員培訓。

    2．部門培訓。（根據(jù)營銷中心計劃、分階級、分部門進行培訓）

    3．傳幫帶。（骨干帶隊，現(xiàn)場言傳身教）

    4．周培訓例會　

    5．采取面授與實踐相結(jié)合，操作要領要加以演示

    6．體驗、互動式培訓

   （五）培訓的要求

    1．培訓過程中要嚴格要求，培養(yǎng)組織紀律觀念。

    2．注意培訓內(nèi)容的銜接，強調(diào)氣氛，讓學員有危機感，學有所得

    3．培訓完考核成績上報銷售總公司。

附件1：

 當歸調(diào)經(jīng)沖劑品牌傳播策略

  目標訴求群體

 1．14-45歲年齡段的女性同胞

    2．關心女性健康的男性丈夫

  目標消費群體

    14-45歲年齡段的女性同胞

   總策略

    1．整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個性，展開差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資源，實現(xiàn)傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報紙媒體為主訴媒體，實現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鞑バ�應�?/DIV>






























































































劉磊君，實戰(zhàn)派策劃人，惠豐集團企劃總監(jiān)，QQ：306523400